商标成了“广告语”？“创意”不能靠耍“心机”

“0添加”“0蔗糖”“其他没了”“安踏断码”……近来，一系列围绕“将商标当广告用”的套路频上热搜。商标注册真有这么乱？一些“擦边”滥用问题该如何规制？

  质疑：什么词都能成为商标？

“网上买了些一品牛肉干，以为是牛肉干，谁知收到后才发现，都是猪肉做的。”北京消费者于女士提起最近的网购经历，感到又好气又好笑。原来，“一品牛”只是商标，印在包装袋的左上角，“肉干”两个大字是产品名，印在中间。“它们用的字体一样，自然就会让人连起来读。”

类似的，还有“供港”牛奶。这一名称搭配促销页面的“供港奶源、香港认证”字样，难免令人产生，这款牛奶供应香港市场的联想。然而，“供港”也只是注册商标，与香港并无关系。

继“壹号土猪”曝出，“壹号土”其实是商标后，“德子土鸡”又被指，“德子土”为商标。有消费者反映自己还曾购买过120W充电器，拿到手发现实际攻略只有12W，客服称“120W”只是商标；购买“安踏断码”运动鞋，没想到“安踏断码”也只是商标……

从“0添加”“0蔗糖”，到“其他没了”，一时间，围绕商标注册的争议四起。消费者疑惑，难道什么词都能注册为商标？目前的商标标注中，真有这么多“坑”吗？

事实：不合规者难过审查关

对于商标及其功能，北京国标律师事务所主任姚克枫解释，主要是用来识别和区分商品或者服务来源的标志。商标注册并非完全的自由，相反，需要受到许多限制。

我国《商标法》中，明确规定了商标注册的禁止性条款。“比如与国家名称、国旗国徽、国家机关等名称相同或相似；与红十字，红新月等名称或标志相同相似；再就是县级以上地名，带有欺骗性质、侮辱性质、歧视色彩的、缺乏显著性的、损害公共利益、有违道德风尚的一些词语，都不能作为商标使用。”

事实上，以0添加、零添加、0脂等一大堆“零”相关的表述为例，以往虽有诸多产品在消费者印象中大玩“文字游戏”，但都是在包装上做文章。从实际情况来看，上述词汇尽管数年来申请者众，至今未有通过注册的相关商标。

《商标法》还规定，同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，申请商标应予以驳回。查询网友提及的“安踏断码”，发现该申请被判定为“商标无效”。与之类似的还有“断码阿迪”“七匹断码狼”“断码断色”等等，均被判为商标无效。客服称“120W是商标”的充电器，也未查询到相关注册产品。

局限：无法预判所有“心机”应用

不过，在一些缺乏统一的国家或行业标准的领域，商标监管尚存较大难度。

中伦律师事务所知识产权律师舒海介绍，以“壹号土”为代表的各种“XX土”产品为例，其一般指的是特定区域因自然条件或人文传统形成的独特产品，与当地土壤、气候等自然条件紧密相关。由于我国目前尚无明确标准对“土”产品进行定义，一些企业通过注册、使用包含“土”的商标，使消费者认为其产品具有“土”产品的优良品质，从而获得竞争优势。

此外，一些企业会将描述性词汇单独注册为商标，再与商品名称组合，通过包装设计进行暗示。审查员对商标是否有误导性或欺骗性，存在主观差异，审查时也很难穷尽预判到后续所有应用情况。在“文字游戏”商标引发的民事纠纷上，法院判决结果不一，也反映了目前司法尺度的差异。

应对：多方联手围剿商标滥用

完全依靠审查，从申请源头上排除所有“心机”商标，几乎是无法实现的。建立过于复杂的审核程序，也不利于营商环境的培育。业界公认的观点是，应从事后处置上建立更为完善的机制。

比如，商标注册成功，并非万事大吉。依《商标法》规定，注册商标违反第十条、第十一条的，任何人都可以提起无效宣告申请，请求商标局宣告该注册商标无效。商标滥用的情况即便审查员没能发现，市场监管部门包括消费者，均可向商标局申请该商标无效。

对消费者而言，最便捷的维权方式是向市场监管部门投诉或者举报。可以通过“12315”微信小程序、拨打12315热线电话，或者登录全国12315平台进行在线投诉。

商标“文字游戏”扰乱市场秩序，但《商标法》《消费者权益保护法》《广告法》等已构建多维度规制体系。对企业而言，应摒弃投机心理，在商标设计和产品宣传中坚守诚信原则。

结语：现行商标注册审核较为严格，消费者其实不必太过紧张。与此同时，也确实存在商标审核时无法穷尽考量所有状况、注册成功后被商家“擦边”滥用等问题。应从事后处置上建立更为完善的机制，筑牢消费信任基石。

（作者：魏婧）